Pandemia zrewolucjonizowała branżę ubezpieczeniową. Firmy starają się przyciągnąć i utrzymać klientów za pomocą nowych technologii

Pandemia wymusiła błyskawiczną digitalizację sektora ubezpieczeń. W ciągu kilku pierwszych dni wiosennego lockdownu ubezpieczyciele musieli przeprowadzić na rynku prawdziwą rewolucję i wdrożyć całkowicie zdalną obsługę klientów – zarówno w procesie sprzedaży polis, jak i likwidacji szkód. Analitycy EY zauważają, że ten wzrost znaczenia kanałów zdalnych może też skłonić klientów do większej migracji pomiędzy towarzystwami ubezpieczeniowymi, które będą musiały się bardziej postarać, żeby utrzymać ich lojalność. – Jeszcze kilka lat temu wystarczyło mieć dobry produkt, żeby zbudować lojalność klienta. Dzisiaj to jest konieczne minimum, żeby w ogóle o tej lojalności rozmawiać. Ważne są emocje klienta, jego wrażenia w punktach styku z organizacją – mówi Joanna Makarewicz z ERGO Hestii.

– Proces obsługi klientów się zmienia nie tylko w ubezpieczeniach. Dzisiaj klient nie jest już petentem, który przychodzi z problemem. Chcemy go obsłużyć jak najlepiej, dlatego w ostatnich latach rynek ubezpieczeniowy wdrożył szereg nowych rozwiązań – zaczynając np. od bezpośredniego kontaktu z likwidatorem, który pozwala budować relację i daje klientowi poczucie wyjątkowości. Przede wszystkim zaczęliśmy bardziej słuchać potrzeb i oczekiwań klientów – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Piotr Luśniak, dyrektor Biura Operacji i Likwidacji Szkód, ERGO Hestia.

Z badania przeprowadzonego przez EY w marcu ub.r. wynika, że – jeszcze zanim pandemia COVID-19 rozszalała się na dobre – 38 proc, klientów ubezpieczycieli w celu wyszukania odpowiedniej dla siebie polisy korzystało wyłącznie z kanałów tradycyjnych, jako główny powód wskazując relację z danym agentem (32 proc. wskazań), wysoki poziom doradztwa (24 proc.), lepszą cenę (23 proc.) albo po prostu preferowanie spotkań w oddziale (16 proc.). Z kanałów cyfrowych w celu znalezienia dla siebie polisy korzystało tylko 27 proc. klientów, uzasadniając to głównie wygodą (46 proc.) i niższymi cenami (35 proc.). Zamknięcie procesu sprzedaży nadal w większości przypadków (66 proc.) następowało jednak w tradycyjny sposób. Tylko 34 proc. klientów decydowało się sfinalizować zakup polisy w sieci.

Pandemia COVID-19 mogła jednak odwrócić te statystyki, bo podobnie jak dla większości sektorów gospodarki – tak i dla ubezpieczeń okazała się jednym z największych wyzwań ostatnich dekad. Przede wszystkim wymusiła błyskawiczną digitalizację. Ubezpieczyciele – w ciągu kilku pierwszych dni wiosennego lockdownu – musieli przeprowadzić na rynku prawdziwą rewolucję i wdrożyć całkowicie zdalną obsługę klientów – zarówno w procesie sprzedaży polis, jak i likwidacji szkód.

– Pandemia postawiła przed towarzystwami ubezpieczeniowymi wiele nowych wyzwań. Jednym z głównych były ograniczone możliwości przemieszczania się i zamknięcie w domach, co wymusiło nowe metody w procesie sprzedaży i komunikacji z klientami – wskazuje Joanna Makarewicz, dyrektor Biura Zarządzania Jakością w ERGO Hestia. – My na szczęście już kilka lat temu – oddając do użytkowania system iHestia oraz iKonto ubezpieczeniowe – umożliwiliśmy klientom i pośrednikom zakup ubezpieczenia na odległość oraz całkowicie zdalną obsługę posprzedażową, a więc niejako wyprzedziliśmy tę sytuację.

Digitalizacja rynku ubezpieczeń, którą COVID-19 mocno przyspieszył, to odpowiedź na trendy i oczekiwania, które były zauważalne jeszcze przed pandemią. Badanie EY („Jak Polacy kupują ubezpieczenia?”) wyraźnie pokazało bowiem, że klienci chcieliby jak najwięcej spraw załatwiać zdalnie. Ponad połowa (53 proc.) chciałaby mieć możliwość zgłoszenia szkody online, 46 proc. chciałoby móc w ten sposób poznać status rozpatrywania swojej sprawy.

Jednocześnie analitycy EY zauważają, że – wraz z digitalizacją i wzrostem znaczenia kanałów zdalnych w sektorze ubezpieczeń – coraz większa będzie migracja klientów pomiędzy towarzystwami ubezpieczeniowymi. Tym samym ubezpieczyciele będą musieli się bardziej starać, żeby utrzymać ich lojalność.

– Lojalność klienta ubezpieczeniowego w ostatnim czasie bardzo się zmienia. Jeszcze kilka lat temu dobry produkt ubezpieczeniowy bronił się właściwie sam – wystarczyło go mieć, żeby zbudować lojalność klienta. Dziś ten dobry produkt jest punktem wyjścia, koniecznym minimum, ażeby w ogóle o tej lojalności rozmawiać. Ważne są też emocje klienta, punkty styku klienta z towarzystwem ubezpieczeniowym. To, jakie wrażenia budują te punkty styku, decyduje, czy klient będzie postrzegał towarzystwo ubezpieczeniowe pozytywnie, czy negatywnie. Często nawet jeden taki negatywny kontakt, negatywna emocja może zdecydować o tym, że klient zmieni ubezpieczyciela – mówi Joanna Makarewicz.

Jak podkreśla, z perspektywy ubezpieczycieli kluczowe jest dziś identyfikowanie i badanie punktów styku klienta z firmą, próba opomiarowania jego wrażeń i emocji, a następnie przełożenie tego na rozwiązania stosowane w produktach i usługach ubezpieczeniowych.

– ERGO Hestia przeprowadza szereg badań satysfakcji klientów, opomiarowuje ich satysfakcję w poszczególnych procesach obsługowych. Przykładem może być proces reklamacyjny. Tu nie wystarczy już przyjąć reklamację, przeanalizować ją czy udzielić klientowi odpowiedzi. Ważne, żeby znaleźć w organizacji ten punkt styku, który spowodował, że do tego procesu reklamacyjnego w ogóle doszło. Musimy starać się tak modyfikować i rozwijać nasze produkty i procesy obsługowe, żeby minimalizować niezadowolenie klientów – mówi ekspertka.

Zaznacza, że jakość obsługi to jeden z kluczowych elementów w strategii ERGO Hestii – niezależnie od tego, czy klient kupuje polisę, czy likwiduje szkodę. Ubezpieczyciel inwestuje w programy i technologie, których celem jest podniesienie jakości likwidacji szkód i przyspieszenie wypłat. Pozwalają one klientom m.in. na cyfrową obsługę roszczeń czy samodzielną likwidację niewielkich szkód. Rozwój wideooględzin, aplikacje AutoWycena czy Mobilna Likwidacja Szkód to tylko niedawne przykłady usprawnień wdrożonych przez Hestię.

– Kiedyś ten proces likwidacji trwał 30 dni, później następowała wypłata. Dzisiaj – po kontakcie ze strony klienta – jesteśmy w stanie do niego oddzwonić w ciągu jednego–dwóch dni, zaproponować należne odszkodowanie i wypłacić kwotę na jego konto, a cały proces likwidacji trwa niespełna trzy dni. Jeżeli klient nie jest pewien wysokości odszkodowania, możemy skorzystać z wideooględzin, tzn. na swoim smartfonie klient prezentuje uszkodzenie samochodu albo zalane mieszkanie, a likwidator na tej podstawie określa kwotę – mówi Piotr Luśniak.

W ostatnim badaniu przeprowadzonym przez Polski Program Jakości Obsługi ERGO Hestia zajęła pierwsze miejsce, otrzymując tytuł Gwiazda Jakości Obsługi 2021. Badani klienci oceniali m.in. wiedzę, kompetencje oraz zachowanie personelu, wygląd miejsc obsługi, ofertę oraz ceny, a także czas i organizację obsługi. W głównym zestawieniu, obejmującym firmy z branży ubezpieczeniowej, ERGO Hestia osiągnęła wskaźnik jakości obsługi na poziomie 84 proc. Gwiazda Jakości Obsługi została przyznana firmie już po raz trzeci.

– Staramy się, żeby rozwiązania przedstawiane klientom były dopasowane do ich potrzeb, żeby nie były rozbudowane ponad miarę, żebyśmy mogli sprawnie reagować na potrzeby klientów i pojawiające się zmiany, a rozwiązania technologiczne były jak najbardziej nowoczesne. To wyróżnienie jest dla nas potwierdzeniem właśnie tego, że działamy zgodnie z oczekiwaniami naszych klientów – mówi Joanna Makarewicz.

BIZNES Agencja informacyjna Newseria